Управління асортиментом товарів

Підприємства зазвичай виготовляють і пропонують ринку широкі варіанти груп товарів. Це дуже зручно, оскільки власники бізнесу можуть обрати та представити у своєму магазині найрізноманітніші види асортименту, не боячись конкуренції. Однак у будь-якому випадку необхідне управління товарним асортиментом.

Що таке товар?

Товар – це будь-який продукт, що виготовляється для задоволення наявних чи подальших потреб людини та призначений для обміну (купівля-продаж). Товаром можуть бути послуги, місця, організації, матеріальні об’єкти та ідеї.

Групи товарів

Асортимент товарів ділиться на промисловий та торговий.

1. Промисловий асортимент товарів або виробничий виготовляється окремим промисловим підприємством чи галуззю. Він реалізується виробничими підприємствами та формує торговий асортимент для оптових та роздрібних магазинів.

1. Торговий асортимент товарів на відміну від промислового включає продукцію різних виробників, що є дуже вигідним для постачальників. А вже на основі купівельного попиту у своєму магазині власник бізнесу формує та закуповує відповідний асортимент товарів і пропонує його клієнтам.

Товарний асортимент та його характеристики

Товарний асортимент – це набір продукції, яка об’єднана певними споживчими ознаками: розміром, кольором, видом, вагою, призначенням, технічною характеристикою, брендом. Це товар, який також тісно пов’язаний між собою продажем одним і тим самим групам клієнтів, реалізацією через однакові канали збуту або відповідністю одного й того самого діапазону цін.

Саме від асортименту товару в магазині буде залежати чи прийдуть до вас нові клієнти та чи стануть вони постійними. Аби мати успіх на ринку, власнику магазину треба піклуватися про позиції товарного ряду. Їх необхідно грамотно підібрати, уміти правильно ними керувати і не забувати поповнювати полиці популярною продукцією.

Асортимент визначається такими параметрами як широта асортименту та глибина асортименту.

Що таке широта асортименту?

Широтою товарного асортименту називається кількість видів продукції та категорій товару, яка є в наявності магазину. Наприклад, на полиці представлений такий товар: овочі, фрукти, м’ясні та рибні продукти, спеції, яйця тощо. Щоб аналізувати наявність номенклатури варто розуміти, який у вас формат магазину. Якщо це велика мережа, то асортимент відповідно буде ширше, якщо це маленький магазин біля дому – вужче.

Глибина товарного асортименту

Глибина асортименту – число моделей, розмірів чи відтінків смаку, а також кількість видів продукції певного товарного асортименту. Це також є важливим чинником при плануванні товарної матриці. Глибина показує наскільки різна є кожна група товарів. У спеціалізованому чи фірмовому магазині вона буде більша, ніж у будь-якому іншому, оскількі ті можуть запропонувати повну категорію продуктів в асортименті на вибір. Наприклад, у м’ясному магазині – курка, свинина, яловичина, кріль, індик і т.д)

Формування асортименту продукції

Наявність різноманітного асортименту товарів у магазинах у наш час це просто необхідність. Зараз є і продовжує збільшуватись кількість інтернет-магазинів, які замовляють товари з Китаю, зростає чисельність підприємств, які вводять на ринок нові продукти тощо. Тому власнику бізнесу потрібно завжди бути напоготові та працювати над асортиментом, щоб бути конкурентоспроможним. Є деякі фактори, які треба врахувати під час формування асортиментної матриці, оскільки у кожної торгової точки вони індивідуальні.

Формат магазину. Як було вище згадано у статті, формат грає велику роль у плануванні асортименту магазину. Від нього буде залежати напрям розвитку магазину та формування тих груп товарів, які будуть представлені на полицях. Якщо концепція магазину молочні продукти, то вже зрозуміло, чого очікувати на стелажах.

Конкуренти. Конкурентів постійно треба аналізувати, визначити їхню структуру, концепцію, цінову політику, які з їхніх продуктів найбільше користуються популярністю серед покупців. Завдяки це допоможе власнику магазину визначити, чим він може відрізнятися від конкурентів, чому він уже унікальний і чого не вистачає.

Портрет цільової аудиторії. Перш за все треба визначити, що магазин буде продавати і для кого. Треба розуміти, хто ваші клієнти, які у них вподобання, запити, цілі, цінності, побажання тощо. Якщо цільова аудиторія – бізнесмени та добре забезпечені люди, пропонуйте їм лише високоякісні продукти преміум класу. На полицях мають стояти ті товари, які задовільнять їхні потреби: хамон, голубий сир, кубинські сигари, дорогий та елітний алкоголь тощо.

Принципи формування асортименту товарів

Формування асортименту товарів залежить від багатьох факторів: від попиту покупців, спеціалізації магазину, розміру торгової площі, сезонності, появи на ринку нових позицій тощо. Аби розуміти, який товар необхідно замовити у постачальника, треба проаналізувати покупки своїх клієнтів і знати відповіді на такі питання:

• які категорії та види товарів будуть представлені у вашому магазині?
• який перелік товарів не увійде у список продажів?
• яка якість та ціна товару?
• чому саме ви, а не конкуренти?
• скільки позицій має бути в асортименті і як часто буде оновлюватись?
• канали просування: соціальні мережі, інтернет-магазин чи тільки фізична точка?

Види товарного асортименту

Залежно від широти охоплення товарів розрізняють такі види асортименту:

• Простий – це магазини, які продають товари повсякденного попиту у тих місцевостях, де проживають покупці із обмеженим бюджетом (хлібобулочні і молочні магазини)
• Складний – зазвичай це оптові бази чи великі мережі з набором товарів, які мають значну кількістю груп, видів, різновидів та найменувань (тканини, галантерея та ін.)
• Груповий – це товари, які виконують одні і ті ж самі функції і мають схожі характеристики, властивості і компоненти (одяг, взуття, іграшки тощо)
• Розгорнутий – набір товарів, який має певну кількість підгруп, видів, різновидів, найменувань, але відрізняється індивідуальністю. У спеціалізованих магазинах представлені декількома групами товарів різної складності і торгових марок (телевізори, телефони і т.д)
• Супутній – товари, які виконують допоміжні функції (для взуття – це крем, у продовольчому магазині – сірники, мило тощо)
• Змішаний – товари, які призначені для продовольчих та непродовольчих магазинів і відрізняються різноманітністю функціоналу

Структура асортименту

За своєю структурою викладка та асортимент товарів у магазині мають співпадати із мисленням клієнтів та їхньою логікою. Тобто, вже заздалегідь треба розрахувати всі кроки і зрозуміти, куди б покупець захотів піти спочатку: вправо, вліво чи до полиці із жовтими цінниками. Тому мерчендайзеру слід згадати про своє мистецтво розкладки товарів у торговому залі та створити відповідний іміджевий образ торгової марки у свідомості покупця.

Товарна номенклатура

Слід пам’ятати, що для створення затребуваної номенклатури і управління товарними запасами не обійтися без програми автоматизації товарного обліку. В обліковій програмі нашого програмного забезпечення CHAMELEON POS можна створити потрібну вам номенклатуру товарів, розділивши їх на групи, підгрупи тощо. Після внесення всіх налаштувань у структуру майбутнього асортименту, треба всі товари додавати вручну (якщо їх не багато) або завантажити готову базу із зовнішнього файлу. Також можна редагувати картку кожного товару, виходячи зі своїх потреб: додавати фото товару, одиниці виміру, формат упаковки, бренд, склад та інше.

Управління асортиментом товарів

Клієнт вважає, що краще робити покупки в тих магазинах, які можуть забезпечити йому найбільший вибір необхідних товарів. Через це наявність широкого асортименту тих або інших товарних груп дозволяє покупцю відчути себе “господарем” і самостійно зробити вибір щодо певної товарної марки. Тому зазвичай товарознавці докладають максимально зусиль, щоб розширити асортимент магазину.

Навіщо магазину управляти асортиментом товарів?

Саме асортимент визначає конкурентоспроможність магазину. Якщо в магазині покупець не знайде у наявності саме той товар, який хотів придбати, він піде розчарованим і більш за все не повернеться. І те, що магазин зручно розташований, а в ньому працюють привітні та милі продавці може не врятувати ситуацію.

Отже, управління необхідне для того, щоб:

• успішно триматися на фоні своїх конкурентів і показати, що ви кращі за них
• забезпечити постійний купівельний трафік, утримуючи його на потрібному рівні
• зробити із випадкових покупців постійних клієнтів та підвищити їхній рівень задоволеності
• запустити «сарафанне радіо» про магазин
• уникнути неочікуваного зростання неліквідних товарів,
• ефективно планувати закупівлі та налаштовувати роботу з постачальниками

Як уникнути помилок при управлінні?

Не зважаючи на зовнішню простоту визначення власної асортиментної позиції, необхідно враховувати безліч специфічних особливостей, пов’язаних з їх спеціалізацією і позиціонуванням. Тому підприємцю не слід допускати таких помилок:

1. не вивчати потреби клієнтів, покладаючись на вибір асортимента інтуїтивно чи лише на основі торговельної точки, яка стоїть навпроти і є вашим конкурентом
2. не слідкувати за трендами, новинками та актуальними товарами
3. не робити асортимент занадто широким чи вузьким
4. не враховувати формат торгової точки, її місця розташування та сезонність
5. не аналізувати продажі товарів окремих груп та категорій
6. не приділяти уваги управлінню товарними запасами

Аналіз та оцінка товарного асортименту

При аналізі асортименту товарів необхідно з’ясувати особливості його масштабу, наскільки він спроможний принести очікувані прибутки, чи відповідає концепції та структурі магазину. Якщо частка товару в загальних продажах більша, ніж у прибутку, це означає, потрібно переглянути його ціну, якщо менша – проаналізувати всі варіанти збуту. За результатами аналізу асортименту складається план заходів та рекомендації по його формуванню і оптимізації:

• За допомогою програмного забезпечення Chameleon Cloud проаналізуйте продажі товарів та виявіть позиції, які продаються найкраще. Ці товари мають бути основою асортименту, а це близько 80% загального товарообігу.
• Не менш важливо мінімізувати кількість неліквідних товарів з низькою оборотністю. Це також можна зробити в Chameleon Cloud у звіті “Продажі”
• Якщо товарна категорія є генератором великого потоку покупців, то можна замовляти продукцію до отримання підтвердженого замовлення від ринку.

Що таке асортиментна група?

Асортиментна група – сукупність товарів, які мають однакові ознаки і принцип функціонування (наприклад асортимент пральних машин) або спільний продаж одним і тим категоріям клієнтів (чоловічий одяг), чи продаж через одну і ту ж групу торгових мереж (аптечні товари), або торгівля в певному діапазоні товарів (асортимент дешевих товарів).

Оцінка рівня якості асортименту

Варто пам’ятати, що оцінка впливає на розширення товарного асортименту в магазині та підвищує його якість. Непрямим показником, який характеризує якість асортименту являється брак, а той в свою чергу є наслідком конкурентоспроможності. Конкурентоспроможність будь-якої продукції може бути визначена тільки в результаті порівняння, і тому являється відносним показником. Вона залежить від нормативних параметрів, за якими товар має відповідати стандартам та нормам (довговічність, надійність і т.д) і ергономічних параметрів (гігієнічні, фізіологічні, психологічні тощо). Тому асортимент зі своєю якістю, упаковкою, сервісом, рекламою тощо приваблює не лише клієнта, але й бізнесмена та інвестора.

Отже, дотримуючись всіх принципів, можна успішно пройти всі етапи формування асортименту і створити дійсно затребувану номенклатуру товарів в магазині. Робота з асортиментом дозволяє бізнесу не просто функціонувати, але процвітати в умовах жорсткої конкуренції та загальної доступності порівнюваних товарів.

Асортимент та номенклатура товарів

Всі підприємства намагаються завчасно потурбуватись про визначення різноманітності товарного виробництва та його асортименту. Товарну політику всіх фірм визначає сформований асортимент товарів.

Отже, товарний асортимент – це група товарів, які тісно пов’язані між собою за схожістю їх функціонування, використовують подібні сегменти ринку, види торговельних підприємств або діють в однакових діапазонах цін.

Треба пам’ятати, що товари в асортименті, окрім фінансових, виконують наступні функції:

• o доповнення товарної лінії;
• o згладжування сезонності;
• – реакція на конкуренцію, символізація іміджу підприємства;
• o пристосування підприємства до нових тенденцій, технологій;
• o використання виробничих можливостей і підходів;
• o можливість отримання іншої користі, навіть якщо товар неприбутковий;
• o залучення покупців для заохочення до покупки іншого товару. Розширення товарного асортименту відбувається внаслідок вдосконалення існуючих товарів, за рахунок покращення їх якості та експлуатаційних характеристик, і впровадження на ринок нових товарів. Існують такі причини насичення товарної маси:
• o намагання досягти додаткового прибутку;
• o спроба задовольнити дилерів, якщо асортимент вузький;
• o намагання задіяти невикористані виробничі потужності;
• o спроба стати ведучою фірмою, лідером з достатньо широким асортиментом;
• o спроба не допустити конкурентів. Товарний асортимент характеризується:
• o шириною, тобто наявністю асортиментних груп;
• o глибиною, тобто наявністю позицій в асортиментній групі. Наприклад, для ширини асортименту хліба і хлібних виробів є такі асортиментні групи: хліб, здобні булки, батони, печиво і т. д. Для глибини асортименту прикладом є хліб житній з ізюмом, кмином, горіхами, хліб білий і т. д.

Широкий асортимент дає можливість орієнтуватись на всілякі вимоги споживачів, стимулювати здійснення купівлі у певному місці, для певного цільового сегмента ринку.

Глибокий асортимент надає змогу задовольнити потреби різних споживчих сегментів однотипним товаром, пропонувати діапазон цін, стимулювати підтримку дилерів, розширити місця продажу, приміщення торгівлі тощо.

Сукупність асортиментних груп товарів, що їх пропонує покупцеві продавець є товарною номенклатурою. Товарну номенклатуру фірми зображають з точки зору її широти, насиченості, глибини та гармонійності.

Під “шириною” товарної номенклатури розуміють загальну чисельність асортиментних груп товарів, які виготовляються фірмою або продаються. Наприклад, молокозаводи виробляють молоко пастеризоване, масло, кефір, сир, вершки, йогурти і т. д., які є асортиментними групами товарної номенклатури молочної продукції (рис. 2.2).

Рис. 2.2 – Схема товарної номенклатури та насиченості товарного асортименту молокозаводу

“Насиченість” товарної номенклатури характеризує чисельність її окремих товарів.

Під “глибиною” товарної номенклатури розуміють варіанти розфасовок у рамках асортиментних груп.

“”Гармонійність” товарної номенклатури – це ступінь близькості між товарами різних товарних асортиментів з точки зору використання, вимог до організації виробництва, каналів дистрибуції і т.д.

Вищенаведене дозволяє відмітити, що підприємство може розширити свою діяльність за допомогою таких трьох способів:

• o розширити товарну номенклатуру за рахунок нових асортиментних груп;
• o збільшити насиченість існуючих асортиментних груп;
• o розширити варіанти випуску нових товарів.

Популярним інструментом оптимізації асортиментної політики фірми є портфельний аналіз товарів, висновки з якого трансформувалися в так звану портфельну стратегію товару.

Портфельний аналіз випливає з теорії циклу життя товару. Відповідно до портфельного аналізу будується квадрат. Який ділиться на чотири рівних частини і кожен товар кваліфікується до однієї з чотирьох груп: знак запитання (загадкові діти), зірки, дійні корови та собаки. Така кваліфікація є вихідним пунктом при встановленні взаємозалежності між товарами та формуванні відповідної стратегії діяльності фірми. Відмітимо, що даний підхід характерний для великих фірм і призначений, насамперед, для розробки інвестиційної політики.

Найстарішою і найуживанішою є концепція портфельного аналізу, опрацьована Бостонською консалтинговою групою (28). Вона побудована на тому, що роль кожного товару можна оцінити за допомогою двох критеріїв:

o динаміки зростання обсягу продажу, як вираз фази циклу життя товару. Загальна схема і результат поділу представлені на рисунку 6.3. Кожна з відмічених на схемі груп має відмінну ринкову характеристику і по-різному впливає на дохід фірми.

Сегмент “знак запитання” або більш реально “Загадкові діти” включає товар, який впроваджується на ринок і його майбутнє не відоме. Дані товари потребують сильної фінансової підтримки та реалізації сильної маркетингової стратегії. У випадку очікування ефекту дію цих важелів потрібно посилити, а якщо ні, то – фірмі потрібно переорієнтувати фінансові засоби та інші зусилля на підтримку інших або розробку нових товарів.

“3ірки” – це товари, які займають високу частку на ринку та характеризуються швидкими темпами зростання продажу. Фактично, це – товари-лідери. Така ситуація вимагає, однак, постійних додаткових витрат і зусиль на підвищення ефективності, розширення обсягів та посилення маркетингової діяльності.

До “дійних корів” належать товари, які приносять фірмі основні доходи, незважаючи на невисокі темпи зростання їх продажу. Саме завдяки цим товарам створюється можливість інвестування товарів -“зірок” та проведення інноваційної політики.

До товарів -“собак” належать товари, обсяг продажу яких постійно спадає, як і частка на ринку. Вони знаходяться у фазі спадання ЖЦТ. При цьому фірма виділяє мінімум коштів і зусиль на їх утримання на ринку.

Використання методу “Бостон консалтинг груп” дає можливість порівняти різні стратегії діяльності на ринку та зробити окремі передбачення щодо асортиментної політики.

Більш детальне прогнозування можна здійснити при портфельному аналізі за методом Мак-Кінсі, відповідно до якого критеріями оцінки виступають такі параметри, як привабливість та конкурентоспроможність.

Асортимент товарів: види, властивості, показники, управління асортиментом

Асортимент товарів: основні поняття, види і показники

Асортимент товарів – це набір товарів, об’єднаних за будь-небудь одній ознаці або їх сукупності.

Асортимент товарів ділиться на промисловий і торговий.

Промисловий асортимент товарів виробляється окремою галуззю або окремим промисловим підприємством. Промисловий асортимент реалізується виробничими підприємствами і є основою формування торгового асортименту окремих оптових і роздрібних торгових підприємств.

У маркетингу виробничий асортимент прийнято називати товарної лінією підприємства. В даному випадку маркетологи мають на увазі сукупність товарів, об’єднаних виробником за будь-якою ознакою – одне призначення, однаковий рівень ціп і т.п. Тому використовувати це поняття не зовсім правильно.

Торговий асортимент товарів – це асортимент, представлений у оптових і роздрібних торговельних підприємствах. Він формується з товарів, як правило, виробничих підприємств різних галузей на основі тенденцій купівельного попиту.

У маркетингу застосовують поняття споживчої товарної лінії. Під цим терміном маркетологи розуміють всю сукупність товарів, запропонованих на ринок різними виробниками, задовольняють одну і ту ж потреба (чи сукупність однакових потреб) різною мірою і за різною ціною.

Товарознавцям слід дотримуватися стандартної термінології, зрозумілою і точною.

Асортимент товарів народного споживання може бути:

• – Простим, тобто представленим такими видами, які класифікуються не більше ніж за трьома ознаками;
• – Складним – представленим видами, які класифікуються більш ніж за трьома ознаками;
• – Укрупненим – коли товари об’єднані за загальними ознаками в певні сукупності;
• – Розгорнутим – представленим різновидами товарів.

Прагнення підприємств до підвищення конкурентоспроможності є стимулом розвитку асортименту товарів.

Попит є гнучким, мінливим, еластичним явищем. Розмір, структура, динаміка, розподіл попиту на товари за соціальним групам споживачів залежать від комплексу соціально-економічних, демографічних, торгово-організаційних, національних та природно-кліматичних факторів, а також випадкових, кон’юнктурних впливів. Тому підприємства постійно оновлюють і розширюють свій асортимент, пристосовуючи його до зростаючим запитам споживачів.

За ступенем новизни в асортименті товари можна розділити на наступні групи:

• – Принципово нові товари, що не мають аналогів на ринку, створені в результаті принципово нових відкриттів і винаходів з використанням досягнень науково-технічного прогресу. Ці товари задовольняють якісно нову потребу або піднімають стару на нову якісну щабель;
• – Вдосконалені товари, що мають якісні відмінності від аналогів, представлених на ринку. Вони мають більш широким спектром і високим рівнем споживчих властивостей;
• – Модифіковані товари, представлені на ринку раніше, але зазнали непринципові, часто естетичному, удосконаленню (іноді міняється тільки упаковка);
• – Товари ринкової новизни, нові тільки для даного ринку; старі товари, що знайшли нову сферу застосування.

Процес оновлення товару називається модернізацією. Зміна властивостей товару, надання йому нових називається модифікацією. Якщо застарілий товар не знятий з виробництва та продажу, то поява нового або модернізованого товару називається диференціюванням товару.

Велике число типів, видів і різновидів товарів з конструктивними, якісними, вартісними відмінностями дозволяє задовольнити запити споживачів з різними уподобаннями і платоспроможністю.

Спочатку виробничі підприємства розробляють стандартний товар, прийнятний для більшості ринків збуту, потім створюють модифікації стандартного товару у відповідності зі специфічними вимогами окремих сегментів ринку (груп споживачів).

Розглянемо виробничий асортимент легкових автомобілів, що випускаються вітчизняними та іноземними виробниками (табл 6.1).

Таблиця 6.1

Виробничий асортимент легкових автомобілів вітчизняного та зарубіжного виробництва

автомобілів

Марка автомобіля

Виробничий асортимент легкових автомобілів представлений машинами восьми класів. Іноземні виробники випускають, як правило, автомобілі практично всіх класів, кількох модифікацій (особливості двигуна, трансмісії, інтер’єру та дизайну салону; наявність пристроїв, що підвищують зручність управління, комфорт, а також пристроїв, що забезпечують безпеку).

Російські виробники випускають автомобілі двох класів, які призначені для найбільш численної групи споживачів. Асортимент не дозволяє охопити всі групи споживачів, він обмежений, відповідно, обмежений і попит на вітчизняні автомобілі: обсяги їхніх продажів як в кількісному, так і у вартісному вираженні істотно нижче іноземних. Для збільшення обсягів продажів необхідно збільшити кількість моделей і модифікацій вітчизняних легкових автомобілів.

Асортиментна конкуренція виробничих підприємств створює перенасичення ринку однорідними товарами (затоварення), але дозволяє торговельним підприємствам вибирати оптимальні марки, моделі, модифікації товарів і найбільш вигідні умови закупівлі, формувати торговий асортимент, максимально відповідний купівельному попиту. В основі формування і оптимізації асортименту лежить аналіз його показників.

Показник асортименту товарів – це кількісна характеристика однієї або кількох властивостей асортименту.

Професор І. М. Ліфиць пропонує при проведенні аналізу асортименту визначати наступні показники:

• – Широту асортименту – чисельність набору товарів, виділених за певною группіровочнихознак і представлених у виді класифікаційної угруповання;
• – Повноту асортименту – загальну чисельність набору товарів;
• – Структуру асортименту – співвідношення виділених за певною ознакою сукупностей товарів у наборі;
• – Стійкість асортименту – ступінь коливання чисельності набору товарів;
• – Оновлюваності асортименту – інтенсивність поповнення набору новими товарами і вилучення з нього застарілих товарів.

При проведенні аналізу визначаються абсолютні та відносні значення показників. Абсолютний показник визначається шляхом підрахунку сукупностей товарів, він може бути фактичним і базовим (кращим). Відносний показник отримують шляхом порівняння фактичного і базового показників, він використовується для оцінки асортименту.

Визначення абсолютного показника широти асортименту проводиться підрахунком товарів у наборі, виділеному за певною ознакою. При визначенні відносного показника широти в якості базового показника приймається кількісний склад набору товарів, присутніх на ринку, в каталозі, стандарті.

Визначення широти асортименту в магазинах може проводитися наступним чином.

Спочатку визначається фактична широта асортименту (ШФ).

Приклад. У магазинах “Спорт А” і “Спорт Б” реалізуються міські дорожні велосипеди, особливості асортименту відображені в табл. 6.2.

Таблиця 6.2

Торговий асортимент велосипедів в магазинах спортивних товарів

Половозрастное призначення велосипеда